Resource > Jurnal Pelita Zaman >  Volume 13 No. 2 Tahun 1998 > 
MENGKAJI IKLAN DARI SUDUT ETIKA 
sembunyikan teks
Penulis: Triyono
 PENDAHULUAN
sembunyikan teks

Dalam dunia bisnis, persaingan terjadi semakin ketat dan iklan merupakan salah satu strategi pemasaran produk, baik barang maupun jasa, yang paling penting dan handal. Kehadiran iklan sebenarnya sebagai alat untuk menjembatani produsen dengan konsumen, atau penjual dengan pembeli. Dengan kata lain, semua iklan adalah sumber informasi.1421 Iklan memiliki bobot kepentingan yang berbeda, ketika pengusaha berusaha menampilkan produk semenarik mungkin dan pembeli menginginkan produk seperti yang digambarkan melalui iklan. Dewasa ini secara tidak disadari kemasan iklan telah diwarnai oleh semacam "krisis kebebasan" yang lebih banyak menampilkan apa yang berbau seks atau porno, dengan alasan agar menarik pemirsa atau pendengar. Iklan telah berubah menjadi suatu bungkus yang sangat misterius dan menggiurkan, sehingga tidak jarang pembeli terkecoh oleh keindahan bungkus iklan. Sejauh manakah "kebebasan" secara etis harus dicermati oleh pelaku bisnis agar tidak kehilangan makna fungsi iklan sebagai alat promosi yang efektif.1422 Dengan demikian pelaku bisnis dapat mempertanggungjawabkan secara etis dan moral, serta menguntungkan bagi semua orang.

 I. PENGERTIAN ETIKA DAN IKLAN
sembunyikan teks

Franz Magnis-Suseno menegaskan bahwa etika adalah sebuah ilmu dan bukan saja sebuah ajaran. Etika memberikan kepada kita norma tentang bagaimana kita harus hidup. Lebih lanjut dikatakan bahwa etika merupakan filsafat yang merefleksikan ajaran-ajaran moral.1423 Oleh karena itu etika adalah sebuah usaha sistematis rasional untuk menafsirkan pengalaman moral individual dan sosial, sehingga dapat menetapkan aturan dalam mengendalikan perilaku manusia; atau suatu proses dinamis untuk keselarasan hidup. Sedangkan etika Kristen dapat dipahami sebagai tatanan kerangka pola pikir yang dilandasi pengajaran Alkitab yang benar.

Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, iklan ditinjau dari dua segi, yaitu sebagai kata benda dan kata kerja. Iklan sebagai kata benda berarti berita atau pesan untuk mendorong dan membujuk khalayak ramai agar tertarik pada barang dan jasa yang ditawarkan; atau pemberitaan kepada khalayak mengenai barang atau jasa yang dijual, yang dipasang pada media massa (surat kabar dan majalah) atau di tempat umum. Sebagai kata kerja, iklan berarti memberitahukan atau memperkenalkan kepada umum. Dari pengertian di atas, iklan sebagai media, yang diharapkan dapat mendorong, memiliki kedekatan antara iklan sebagai benda dan iklan sebagai muatan bisnis, yang berupa rekayasa. Dengan demikian iklan secara keseluruhan seharusnya dapat dimengerti sebagai mediator yang dibuat semenarik mungkin tanpa mengurangi bobot dan misinya.

 II. PERGUMULAN IKLAN DALAM ETIKA BISNIS
sembunyikan teks

Pernyataan yang terus diperdebatkan dalam dunia bisnis adalah: Apakah bisnis memerlukan etika? Apakah etika dan bisnis merupakan dua bidang yang bertentangan? Ada yang mengatakan bahwa bisnis adalah bisnis dan etika adalah etika. Hal ini disebut oleh Richard T. de George sebagai "mitos bisnis amoral."1424 Maksudnya adalah bisnis tidak ada hubungannya dengan etika. Mereka percaya bahwa tugas bisnis adalah memproduksi, mengedarkan, menjual dan memperoleh keuntungan yang semaksimal mungkin. Oleh karena itu jika pedoman di atas dipakai secara umum maka akan terjadi jurang pemisah antara etika dan bisnis.

Oleh karena iklan merupakan bagian dari etika bisnis, maka produsen perlu diperlengkapi dengan rambu-rambu yang menuntun dan mengarahkan agar bertindak benar, jujur dan bertanggung jawab. Tidak sekedar memenuhi tuntutan bisnis yang selalu mengejar keuntungan maksimal, dengan mengabaikan prinsip keadilan dan penghargaan kepada orang lain.

1. Pengaruh Iklan terhadap Keluarga

Sebuah laporan survei Kompas dengan judul "Bapak, Ibu, Dengarlah" memaparkan pengaruh televisi terhadap orang tua dan anak. Dilaporkan bahwa pada umumnya anak-anak telah terobsesi dengan iklan dalam bentuk: 74,1% berkeinginan untuk membeli barang, 78% minta dibelikan oleh orang tuanya, dan hanya sedikit yang rela membeli dari hasil tabungannya. Mengenai penyebabnya, 57,7% ingin memiliki barang lantaran gambarnya bagus. Sementara itu 3,3% meniru peran tokoh dalam Man, 28,9% meniru lagunya, 81,1% meniru ucapan, dan 70,3% suka menirukan iklan. Dari gambaran di atas, apakah yang perlu kita cermati melalui tayangan iklan? Jika penelitian Kompas itu benar dan dapat mewakili para penonton, maka ini berarti kita sedang "mengindoktrinasi" generasi muda dan cenderung mengarahkan mereka kepada kehidupan konsumtif. Hal ini memerlukan penelitian lebih lanjut.

2. Kemitraan yang Sejajar

Penjual dan pembeli sebenarnya memiliki kepentingan yang hampir sama. Penjual menginginkan keuntungan, sementara pembeli menginginkan kepuasan. Jika keduanya memiliki pola pikir demikian maka penjual sebenarnya tidak perlu membungkus iklan dengan hal-hal yang tidak etis. Segala bentuk manipulasi iklan didasari dengan anggapan bahwa pembeli adalah orang bodoh yang dapat dipermainkan. Namun sebenarnya tidaklah demikian. David Ogilvy, seorang raja iklan dari Amerika yang sangat berhasil, mengatakan bahwa konsumen bukanlah orang bodoh. Konsumen adalah isteri Anda.1425 Sebenarnya produsen dan konsumen adalah kemitraan yang sejajar yang harus dipertahankan sehingga keduanya mendapatkan kepuasan yang maksimum. Di dalam prinsip kesejajaran ini, segala motivasi bisnis kebohongan tidak boleh dipertahankan. Produk yang baik harus dipasarkan menggunakan iklan yang jujur. Kalau menurut Anda produk ini memang tidak baik, maka jangan diiklankan. Kalau Anda mengatakan suatu kebohongan, atau hal yang menyesatkan, maka Anda akan merugikan klien Anda. Akibatnya, Anda memperbesar perasaan bersalah dalam diri Anda, dan juga mengobarkan perasaan marah terhadap seluruh kegiatan iklan Anda.1426 Dengan demikian para pelaku bisnis harus memiliki pemahaman yang benar terhadap produk, peranan iklan dan perasaan konsumen untuk menuju profesi bisnis yang luhur tanpa mengorbankan nilai etika dan moral.

3. Kejujuran dalam Persaingan Bisnis

Suatu kenyataan yang tidak dapat dipungkiri dalam dunia bisnis adalah adanya kompetisi untuk merebut pasar, sehingga tidak jarang produsen berani mengeluarkan biaya promosi yang sangat tinggi. Tetapi perlu diingat bahwa sebenarnya biaya promosi ditanggung oleh pembeli. Jika pembeli tidak hati-hati dalam memilih barang, maka ia telah dirugikan dua kali. Pertama, ia sebagai korban bahwa barang yang dibeli ternyata tidak baik atau palsu, dan yang kedua, konsumen sudah menanggung biaya iklan tersebut. Dalam. hal ini, siapakah yang dipersalahkan? Baik produsen maupun konsumen, keduanya memang tidak mudah di vonis bersalah. Konsumen kurang hati-hati dalam menentukan pilihan, tetapi sebaliknya produsen berusaha mengejar omset penjualan dengan target tertentu melalui iklan.

Yang perlu kita perhatikan sebagai seorang konsumen yaitu makna nilai kejujuran produsen. Ketidakjujuran telah mengakibatkan banyak kerugian. Misalnya, masalah Tambang Emas Busang di Kalimantan Timur yang dipromosikan secara berlebihan.1427 Sebagai seorang produsen Kristen yang jujur dan bertanggung jawab, seharusnya ia berpegang pada Firman Tuhan. Seorang produsen perlu mengembangkan sikap jujur di dalam mengemas produknya tanpa menampilkan bungkus yang sensual, erotis, dan apapun yang tidak menggambarkan produk yang dipasarkan. Dewasa ini dalam dunia periklanan telah terjadi penurunan makna kejujuran, yaitu menggunakan motif menghalalkan segala cara demi mendapatkan keuntungan yang maksimal. Kejujuran yang dimaksudkan adalah kejujuran yang menampilkan iklan yang kembali pada fungsi utamanya sebagai media informasi. Informasi yang memberikan gambaran berdasarkan kegunaan dan keunggulan produk, sedangkan sarana keindahan lain hanya merupakan pelengkap, dan tidak ditonjolkan.

 III. FUNGSI IKLAN
sembunyikan teks

Iklan memiliki peran ganda. Bagi produsen ia tidak hanya sebagai media informasi yang menjembatani produsen dengan konsumen, tetapi juga bagi konsumen iklan adalah cara untuk membangun citra atau kepercayaan terhadap dirinya. Produk itu sendiri sebenarnya tidak dapat diwakili hanya dengan menampilkan beberapa menit adegan atau percakapan singkat dalam layar televisi, atau melalui sekian baris kata-kata indah dalam surat kabar atau majalah, ataupun gambar wanita sensual yang mengundang perhatian para pria.

Sehebat-hebatnya iklan yang dikemas dalam ide yang muktahir, ia tidak akan pernah mewakili kualitas produk yang dipasarkan. Jika iklan terlalu diperindah lebih daripada isinya, kemungkinan ia menipu. Jika proses penipuan dilakukan secara terus terang dan meningkat, maka lambat laun ia akan menghancurkan jaringan kemitraan. Kunci keberhasilan iklan terletak pada cara memahami sikap pendengar atau pemirsa agar mereka dapat memahami gambaran produk secara jelas dan mereka dapat mengambil keputusan secara arif.

Bagaimana seharusnya produsen dan konsumen memahami fungsi iklan dengan baik? Sonny Keraf membagi fungsi iklan dalam dua hal yaitu: (1) iklan sebagai pemberi informasi; dan (2) iklan sebagai pembentuk pendapat umum.1428

Iklan sebagai pemberi informasi sudah disinggung pada bagian awal. Iklan sebagai pembentuk pendapat umum dipakai oleh propagandis sebagai cara untuk mempengaruhi opini publik. Dalam hal ini, iklan bertujuan untuk menciptakan rasa ingin tahu atau penasaran untuk memiliki atau membeli produk. Fungsi yang pertama dan kedua memiliki cara kerja yang kuat secara psikologis bagi calon konsumen. Jika sudah terbentuk dalam pola pikir yang melekat, maka ia akan membahayakan konsumen yang hanya tertarik pada alat-alat promosi.

 IV. UNSUR-UNSUR IKLAN
sembunyikan teks

Iklan dapat menemukan keefektifannya jika didukung oleh beberapa unsur penting. Menurut Rogerson, sebuah propaganda (baca: iklan) harus mengandung unsur: pengulangan, sentuhan kemanusiaan, punya kebenaran, terdiri dari slogan, punya tujuan, waktu yang akurat dan juga iklan memiliki hubungan dengan sugesti.1429 Unsur-unsur itu juga harus berhubungan dengan prinsip penggunaan iklan yang efektif. iklan harus memperhatikan tata letak yang menyolok agar terlihat lain dari yang lain; di samping itu ia harus dapat menjelaskan keuntungan produk kepada masyarakat, membuktikan kemampuan barang yang dipromosikan serta penghargaan berupa garansi atau hadiah yang menarik; membujuk masyarakat untuk merenggut keuntungan.

Dari keterangan di atas kita mencermati bahwa keberhasilan iklan harus didukung oleh metode, sarana dan berita yang sistematis dan tepat, yang mengemas pesan agar dapat diterima dan diresponi dengan baik. Oleh karena itu iklan selalu berhubungan dengan faktor pendukung seperti:

1. Iklan dan Seni

Di dalam penampilannya iklan memiliki hubungan yang dekat dengan seni. Seni adalah daya cipta yang menekankan keindahan warna dan juga bentuk yang menarik. Seni lukis, seni suara, seni pahat dan bentuk seni apapun sekarang ini telah digunakan sebagai media yang sangat kontekstual. Tetapi di dalam kenyataan sehari-hari dunia periklanan telah memanipulasi nilai estetika seni.1430 Ilmu estetika menyerap bidang persepsi manusia yang berpusatkan pada pengalaman keindahan. Persepsi berarti proses mental yang menghasilkan bayangan dan pengenalan terhadap suatu obyek yang mengacu pada idealisasi.1431 Iklan lebih menekankan segi ketertarikan seni dan keindahan agar semua orang dapat melihat atau mendengar. Misalnya, jika seni lukis foto wanita setengah telanjang di pajang di perempatan jalan raya, atau adegan-adegan di dalam selingan televisi, maka mata semua anak-anak dan orang dewasa dapat melihat dengan jelas tanpa mengerti produk apa yang sedang dipasarkan. Keindahan seni telah kehilangan maknanya sebab dikaitkan dengan bentuk yang tidak relevan dan tidak proporsional dengan produk yang dipasarkan.

2. Iklan dan Media Massa

Iklan telah menjadi jantung, urat nadi kehidupan media massa (cetak dan elektronika) di Indonesia. Berdasarkan data tahun 1997 perolehan perebutan iklan 55,8% diraih oleh televisi sedangkan surat kabar memperoleh 27% dan sisanya ada pada majalah, radio dan lain-lain (Kompas, 22 Februari 1998). Sebuah stasiun televisi memperoleh sekitar 290-740 milyar rupiah pertahun dari iklan, sedangkan pengeluaran operasional televisi hanya menghabiskan biaya sekitar 54-150 milyar rupiah. Bagi media televisi hal ini sangat beralasan karena memiliki jangkauan yang lebih luas dan jam penyiaran yang sesuai dengan keinginan. Berbeda dengan majalah atau surat kabar yang hanya memiliki pangsa pasar terbatas. Namun demikian bukan berarti media ini tidak efektif. Keduanya memiliki keunggulan tertentu, tetapi televisi memiliki keunggulan karena dapat memadukan warna, bentuk, suara dan gerakan yang sangat menarik, sedangkan dalam surat kabar atau majalah hanya dapat memadukan kata, warna dan bentuk.

 V. SIKAP PRO DAN KONTRA
sembunyikan teks

Masalah etika iklan, termasuk etika profesi bisnis, perlu dipelajari secara hati-hati. Kesimpulan dan pemecahan yang diambil tidak mudah diterima oleh produsen dan konsumen. Produsen merasa berada dalam suatu arena persaingan yang menuntut kejelian, kepandaian dan keuletan untuk merebut simpati sehingga menghasilkan keuntungan yang maksimal. Tetapi jika keuntungan menjadi satu-satunya motif utama tanpa memperhatikan etika sosial dan moral, maka produsen akan terjebak dalam arena promosi yang buta dengan mengandalkan segala cara. Sedangkan konsumen menghendaki kepuasan terhadap nilai guna yang sebanding dengan biaya yang telah dikeluarkannya.

1. Kebebasan: Mendidik atau Menyesatkan?

Apakah kebebasan iklan itu mendidik atau menyesatkan? Kebebasan produsen dan konsumen untuk memilih dan membeli produk adalah hak pribadi, sehingga keputusan terakhir terletak pada konsumen untuk membelinya, bukan pada produsen. Salah satu makna etis yang harus diperhatikan adalah pendidikan; artinya, iklan seharusnya tidak memaksakan tetapi menuntun konsumen untuk memilih. Data dan gambar dikemas dengan jujur dan sopan, maka konsumen akan merasa dituntun untuk menentukan pilihan yang wajar. Jika konsumen telah memutuskan pilihannya secara wajar dan jujur, maka tidak ada pihak yang dipersalahkan.

Robert T. de George menuliskan, "Tanpa membuat pernyataan palsu apapun, sebuah iklan dapat menyesatkan atau memperdaya. Sebuah iklan yang menyesatkan adalah iklan yang bukannya memberi atau membuat pernyataan yang palsu, melainkan membuat pernyataan yang sedemikian rupa sehingga orang yang normal sekalipun, atau paling tidak kebanyakan orang, yang membacanya secara cepat dan tanpa memperhatikannya dengan saksama dan banyak pikir, akan membuat kesimpulan yang salah."1432

Dalam kasus ini walaupun iklan sebagai alat promosi adalah netral, tetapi jika disampaikan dengan cara yang berlebihan akan menimbulkan kesimpulan yang keliru dan fatal. Oleh karena itu iklan seharusnya mengevaluasi "kebebasannya" sehingga keaslian barang, alat promosi, dan biaya promosi dapat mencapai keseimbangan. Keseimbangan akan menuntun konsumen agar tidak salah menafsirkan pesan iklan.

2. Sikap Egoisme

Sikap egoisme adalah dorongan yang mementingkan diri sendiri. Di sini kita dapat membedakan dalam dua bentuk sikap egoisme yaitu egoisme etis dan egoisme psikologis.1433 Sifat egoisme merupakan tantangan besar bagi kekristenan, bukan hanya secara etika dan moral tetapi merupakan tantangan iman Kristen dalam membentuk karakter dan sikap hati yang benar dan jujur dihadapan manusia dan Tuhan.

Produsen yang menampilkan iklan secara berlebihan dan hanya mementingkan estetika seni, daya tarik yang erotis dan berbau seksual - agar mudah diingat dan dilihat - telah melakukan tindakan "penipuan" atau tindakan tidak jujur. Padahal konsumen mudah terperdaya menafsirkan iklan sehingga keliru mengambil kesimpulan. Kekeliruan yang fatal menimbulkan efek kerugian moral, kepercayaan maupun finansial. Dalam kasus ini siapakah yang akan dituntut? Konsumen biasanya adalah pihak yang paling dirugikan.1434 Penipuan dan ketidakjujuran jelas bertentangan dengan moral dan iman Kristen.

Dalam hal ini produsen perlu membedakan antara "kebebasan sosial" dan "kebebasan insan rohani" Kristen. Kebebasan sosial berarti kebebasan untuk memilih kebutuhan dan keinginan. Sedangkan kebebasan secara rohani menyangkut kesadaran moral dan rasional untuk mempertimbangkan segala sesuatu tidak hanya sisi baik dan buruk. Dengan memadukan kedua kebebasan di atas dalam batas-batas tertentu, iklan masih memiliki sisi kebaikan secara moral yang dapat menumbuhkan sikap konsumen dalam kebebasan menafsir dan menentukan pilihan.

 VI. SIKAP IMAN KRISTEN
sembunyikan teks

Alkitab tidak jelas dan gamblang menuliskan tentang tata krama Man, b.,tapi kita dapat menemukan prinsip-prinsip yang berhubungan dengan tugas promosi, pewartaan, dan penyampaian berita kepada orang lain. Kitab Amsal memberikan prinsip-prinsip bisnis yang digambarkan dengan timbangan atau ukuran. Paulus dan para rasul menyampaikan berita Injil kebenaran di pasar dan jalan raya, sekalipun ada yang menuduh mereka seperti para penjual obat. Sikap etis dan kritis dalam menanggapi hendaknya dibangun di atas dasar pemahaman Alkitab yang baik dan benar.

1. Kebenaran dan Kejujuran

Kebenaran dan kejujuran telah menjadi berita utama para nabi dalam Perjanjian Lama. Sikap etis yang menjunjung tinggi kejujuran dan kebenaran harus menjadi perilaku, tindakan dan cara hidup orang Kristen. Kejujuran dan kebenaran dipakai dalam kata-kata hikmat (Ams. 11:5; Pkh. 7:29). Kebenaran dan kejujuran harus dilakukan berdasarkan takut akan Tuhan (Ams. 1:7). Sikap takut akan Tuhan akan memberikan dasar bagi produsen untuk bersikap bijak dalam membuat iklan, dan bagi konsumen untuk bersikap hati-hati dalam menentukan prioritas ketika berbelanja. Kebenaran dan kejujuran bukan berarti menolak keuntungan, tetapi mengetahui bagaimana memperoleh keuntungan dengan benar dan halal.

2. Keadilan

Keadilan dapat dipahami sebagai kerangka nilai yang timbal balik. Keadilan berarti menghargai apa yang ada pada orang lain, baik perbedaan maupun persamaan. Seharusnya pengusaha Kristen memikirkan kesejajaran antara penjual dan pembeli sebagai mitra yang sejajar. Produsen mengharapkan keuntungan dan pembeli mengharapkan kepuasan. Keadilan berlawanan dengan ketamakan dan egoisme, yaitu sikap ingin menang dan mementingkan diri sendiri. Sikap ini adalah sikap Israel yang dikecam oleh Tuhan dan para nabi dalam pemberitaan firman Tuhan. Umat Israel yang hidup di tanah perjanjian haruslah memikirkan kesejahteraan orang lain juga (Yes. 1:5-17; 10:1-2; Im. 19:9). Masih banyak ayat yang mengharuskan orang Kristen menyelenggarakan keadilan sosial bagi sesamanya. Sebagai media informasi, iklan tidak boleh memanipulasi berita dengan menyewa orang lain agar menekan dan menghasut. Kasus Nabot (1Raj. 21) merupakan contoh hasutan yang menyalahgunakan kekuasaan dan memutarbalikkan fakta.

3. Pendidikan

Penyelenggaraan pendidikan merupakan tugas bersama. Iklan haruslah mendidik dan menumbuhkan kesadaran masyarakat tentang nilai-nilai yang sesuai dengan produk yang dipasarkan. Misalnya, iklan pasta gigi dan sabun mandi tidak harus dimanipulasi dengan pria dan wanita yang sedang mandi tanpa busana, berendam dalam bak mandi, tetapi kita dapat mengajarkan nilai-nilai kesehatan gigi dan badan sebagai kebutuhan yang utama bagi setiap orang. Iklan obat nyamuk tidak perlu diperagakan dengan latar belakang seperti suami isteri yang sedang tidur bertutupkan selimut setengah telanjang. Bukankah kita dapat mengarahkan bagaimana mengurangi nyamuk dengan melakukan sanitasi lingkungan di sekitar rumah? Masih banyak contoh yang baik dan bijaksana bagi pendidikan anak dan orang dewasa jika kita meneliti dari firman Tuhan.

4. Pelayanan Masyarakat

Jika kita memperhatikan hakikat iklan, sebenarnya terdapat kedekatan dengan makna tugas pewartaan prinsip-prinsip iman Kristen. Orang-orang Kristen dihadirkan untuk melayani masyarakat, yang identik dengan sikap pengabdian kepada semua orang, Orang Kristen diutus untuk menjadi garam dan terang dunia (Mat. 5:13). Kita dapat memahami bahwa jiwa iklan adalah jiwa misi yang mengabdi tanpa pamrih, tanpa perlu meninggalkan identitas Kristen.

 PENUTUP
sembunyikan teks

Dari uraian di atas kita dapat menarik kesimpulan bahwa menyikapi iklan bukanlah tugas yang mudah. Tugas ini bukan hanya harus dilakukan oleh pengusaha; tetapi menyikapi iklan secara etis berdasarkan iman Kristen adalah tugas semua orang Kristen, mengingat setiap orang secara sadar atau tidak telah terlibat dalam lingkaran transaksi, baik dalam skala kecil maupun besar. Jika tidak bersikap hati-hati, kita akan menderita kerugian yang besar. Oleh karena itu, iklan sebagai media informasi harus dikembalikan sesuai dengan fungsinya, yaitu sebagai alat komunikasi yang menjembatani penjual dan pembeli dengan dilandasi unsur-unsur: kebenaran, kejujuran, keadilan, pendidikan, dan pelayanan.



TIP #27: Arahkan mouse pada tautan ayat untuk menampilkan teks ayat dalam popup. [SEMUA]
dibuat dalam 0.02 detik
dipersembahkan oleh YLSA