IV. UNSUR-UNSUR IKLAN

Iklan dapat menemukan keefektifannya jika didukung oleh beberapa unsur penting. Menurut Rogerson, sebuah propaganda (baca: iklan) harus mengandung unsur: pengulangan, sentuhan kemanusiaan, punya kebenaran, terdiri dari slogan, punya tujuan, waktu yang akurat dan juga iklan memiliki hubungan dengan sugesti.¹⁴²⁹ Unsur-unsur itu juga harus berhubungan dengan prinsip penggunaan iklan yang efektif. iklan harus memperhatikan tata letak yang menyolok agar terlihat lain dari yang lain; di samping itu ia harus dapat menjelaskan keuntungan produk kepada masyarakat, membuktikan kemampuan barang yang dipromosikan serta penghargaan berupa garansi atau hadiah yang menarik; membujuk masyarakat untuk merenggut keuntungan.

Dari keterangan di atas kita mencermati bahwa keberhasilan iklan harus didukung oleh metode, sarana dan berita yang sistematis dan tepat, yang mengemas pesan agar dapat diterima dan diresponi dengan baik. Oleh karena itu iklan selalu berhubungan dengan faktor pendukung seperti:

1. Iklan dan Seni

Di dalam penampilannya iklan memiliki hubungan yang dekat dengan seni. Seni adalah daya cipta yang menekankan keindahan warna dan juga bentuk yang menarik. Seni lukis, seni suara, seni pahat dan bentuk seni apapun sekarang ini telah digunakan sebagai media yang sangat kontekstual. Tetapi di dalam kenyataan sehari-hari dunia periklanan telah memanipulasi nilai estetika seni.¹⁴³⁰ Ilmu estetika menyerap bidang persepsi manusia yang berpusatkan pada pengalaman keindahan. Persepsi berarti proses mental yang menghasilkan bayangan dan pengenalan terhadap suatu obyek yang mengacu pada idealisasi.¹⁴³¹ Iklan lebih menekankan segi ketertarikan seni dan keindahan agar semua orang dapat melihat atau mendengar. Misalnya, jika seni lukis foto wanita setengah telanjang di pajang di perempatan jalan raya, atau adegan-adegan di dalam selingan televisi, maka mata semua anak-anak dan orang dewasa dapat melihat dengan jelas tanpa mengerti produk apa yang sedang dipasarkan. Keindahan seni telah kehilangan maknanya sebab dikaitkan dengan bentuk yang tidak relevan dan tidak proporsional dengan produk yang dipasarkan.

2. Iklan dan Media Massa

Iklan telah menjadi jantung, urat nadi kehidupan media massa (cetak dan elektronika) di Indonesia. Berdasarkan data tahun 1997 perolehan perebutan iklan 55,8% diraih oleh televisi sedangkan surat kabar memperoleh 27% dan sisanya ada pada majalah, radio dan lain-lain (Kompas, 22 Februari 1998). Sebuah stasiun televisi memperoleh sekitar 290-740 milyar rupiah pertahun dari iklan, sedangkan pengeluaran operasional televisi hanya menghabiskan biaya sekitar 54-150 milyar rupiah. Bagi media televisi hal ini sangat beralasan karena memiliki jangkauan yang lebih luas dan jam penyiaran yang sesuai dengan keinginan. Berbeda dengan majalah atau surat kabar yang hanya memiliki pangsa pasar terbatas. Namun demikian bukan berarti media ini tidak efektif. Keduanya memiliki keunggulan tertentu, tetapi televisi memiliki keunggulan karena dapat memadukan warna, bentuk, suara dan gerakan yang sangat menarik, sedangkan dalam surat kabar atau majalah hanya dapat memadukan kata, warna dan bentuk.